Branding - Resultados de longo prazo desde o primeiro dia

Existe um entendimento geral de que branding é algo para quem busca resultados de longo prazo. Essa ideia, que é muito verdadeira, esconde um perigo que muitos desavisados tomam como certo: a visão de que branding só gera resultados no longo prazo. E essa percepção não poderia estar mais distante da realidade.

Nos nossos anos atuando no mercado percebemos que aqueles que se dispõem a investir em marca descobrem o poder da diferenciação e começam a colher os frutos desse compromisso desde o primeiro dia.

Meu objetivo com esse texto é te ajudar a entender como investir na construção da sua marca pode ser um processo extremamente recompensador, desde que você tenha as ferramentas certas e saiba com quem contar.

Que resultados posso esperar de um projeto de branding?

Eu poderia começar listando todas as grandes literaturas que provam, por A + B, que a única maneira de crescer de forma perene e rentável é construindo uma marca. Poderia te mostrar o que grandes consultorias de branding fizeram por enterprises gigantescas e como seus acionistas ficaram felicíssimos em seus iates nas Bahamas.

Mas na prática a teoria é outra: nós não somos uma consultoria internacional e você, muito provavelmente, não é o C-Level de uma enterprise… (Se for, por favor não se ofenda e continue lendo o texto, quem sabe você pode nos transformar em uma grande consultoria internacional enquanto toma uma piña colada em um iate, felicíssimo com suas escolhas de parceiros.)

Por isso, prefiro te contar histórias reais: de como nossos clientes confiaram no processo e encontraram, no caminho, o que os tornava únicos. Quero te mostrar como pessoas de negócios e segmentos tão diversos puderam colher belos frutos de um desafio tão encantador: se comprometer com a autenticidade do seu negócio e contar isso para o mundo.

Aqui no Hall Brand Studio entendemos marca como uma interface entre os desejos e necessidades das pessoas e os objetivos dos negócios. Uma boa marca deve tornar os objetivos de negócios — crescimento, aumento de receita, atingir um propósito, melhorar a vida dos seus consumidores — em algo inevitável. E o caminho para chegar lá é um só: falar com os sentimentos das pessoas.

Boas marcas encontram seus clientes onde eles estão, falam sua língua e os ajudam a realizar aquilo que desejam para suas vidas. Em suma, todo negócio carrega consigo esse poder de realização (ou pelo menos deveria), mas nem sempre (para não dizer quase nunca :/ ) sabe comunicar isso com clareza.

É aí que a marca entra: como o elemento organizador de tudo que torna um negócio ou produto único, e como potencializador de seu poder de transformação na vida dos seus consumidores. E para falar um pouco mais sobre isso, vamos ao primeiro grande resultado esperado.

Clareza

Tudo que descrevi acima parece algo óbvio e fácil de identificar. A verdade é que eu estou te vendendo essa percepção, porque quem está a frente de um negócio sabe: não é fácil identificar nossos diferenciais, tampouco como comunicar isso da melhor forma a quem queremos seduzir. São essas incertezas que encontramos em muitos dos nossos clientes e sair desse ponto de indecisão não é trivial quando os cenários mais comuns são equipes muito imersas na operação do negócio e lhes falta tempo e ferramentas para olhar tudo sob uma perspectiva mais ampla ou têm tantas ideias e tantas paixões que falta saber por onde começar e com o que se comprometer.

Esse segundo caso reflete bem o momento que o pessoal do Grupo Criptomaníacos, a maior plataforma de educação em criptomoedas do Brasil, estava passando. Nos buscaram quando estavam expandindo seu portfólio. O cenário era complexo pois o produto, uma carteira de investimentos em criptomoedas, ainda era algo distante da realidade de boa parte do público potencial. O conhecimento e a paixão com que a equipe nos contava sua trajetória e visão de futuro trouxeram a tranquilidade para abordar o desafio: criar posicionamento, nome e identidade visual para o novo produto do Grupo Criptomaníacos, mantendo-nos fiéis aos valores da sua comunidade e ao mesmo tempo, abertos para conectar com um público mais amplo.

Na etapa de imersão, entendemos que a complexidade do desafio vinha do fato de ser um mercado muito virgem com códigos radicalmente diferentes dos do mundo financeiro tradicional além de ter um público amplo, com repertórios muito diversos. Por sorte, ou nem tanta sorte assim ;), tínhamos uma maleta de ferramentas bastante recheada que nos permitiu transformar aquela profusão de informações numa história clara e persuasiva. Esse é o papel da etapa de síntese do nosso método SIGHT: escolher cirurgicamente as ferramentas que irão traduzir dados em histórias e verdades em encantamento.

A chave para alcançar esse objetivo é a colaboração, afinal somos facilitadores de um processo de construção que já vem acontecendo e que seguirá em curso ao final do projeto. As ferramentas feitas em conjunto, garantem que, mesmo com clientes tão criativos e apaixonados, seja possível definir nossas bandeiras. Para chegar lá é essencial explorar ideias, mas também saber deixá-las ir. Não dá para abraçar o mundo, nem atender a todos, se quisermos fazer isso com autenticidade e verdade. Portanto, esse momento doloroso mas essencial — de tomar decisões de com o que se comprometer — é o ponto de inflexão de um projeto como esse.

A sensação em ver o resultado desse trabalho conjunto, expresso em uma estratégia de marca e posicionamento concisa, coesa e honesta, é de realização. O maior ativo construído nesse momento? Clareza! Clareza que vem da construção colaborativa, da discussão produtiva, da condução assertiva e do compromisso genuíno. Esse é o primeiro grande resultado que buscamos com um projeto de branding. Mas não acredite só em mim, ouça o Angelo, head de marketing da Critpomaníacos:

“Não sabíamos para onde ir e vocês chegaram que nem anjos dizendo: deixa com a gente que nós direcionamos. Vocês viram na apresentação, quase chorei de emoção quando mostraram a identidade visual!”

Angelo, Head de Marketing do Grupo Criptomaníacos.

O que ele trouxe é a cereja do bolo: expressar essa clareza numa identidade que emociona, ou seja, que mobiliza, gera conexão. E é justamente esse o gancho para falarmos do próximo resultado esperado.

Reconhecimento

Talvez um dos aspectos mais negligenciados antes de um projeto de branding seja o desejo de ser bem representado. Aliás, o oposto disso é muito comum: sentir que o árduo e precioso trabalho não é bem visto nem reconhecido pelas pessoas.

Esse sentimento, que normalmente leva equipes inovadoras a buscarem um projeto de marca, revela algo mais profundo: todos queremos ser bem representados; queremos fazer parte de algo que faça sentido e que nos apresente ao mundo como gostaríamos de ser vistos.

Nosso reconhecimento advém de como somos percebidos. Para causar uma boa impressão, é preciso jogar com o repertório das pessoas. Isso é ainda mais verdadeiro quando falamos de produtos inovadores, sem uma categoria clara de comparação. Nesses casos, é preciso compreender o repertório do público-alvo e construir associações positivas que gerem valor percebido.

Esse foi o desafio do Maquinalista, que à época precisava ser apresentado como o "Webmotors das máquinas pesadas", pois ainda não tinha um nome próprio. Era só com essa explicação que o time da Elebbre conseguia explicar do que se tratava seu produto.

A Elebbre, especializada na intermediação de compra e venda de máquinas pesadas na América Latina, tinha a visão de se tornar o ecossistema oficial desse segmento. O mercado de compra e venda de máquinas por pessoas físicas era extremamente informal e pulverizado, mas o potencial de crescimento era gigante, desde que a comunicação e a tecnologia jogassem a favor do usuário.

Nosso desafio era criar posicionamento, nome e marca que evidenciassem a proposta de valor da plataforma, transmitindo o nível de compromisso técnico que eles tinham (sem igual no mercado), mas comunicando de forma acessível para um público não nativo digital.

A solução foi mesclar códigos e símbolos dos dois universos: tecnologia e máquinas pesadas, sugerindo essa transição gradual para o digital que a marca propunha. A escolha das cores — amarelo e preto — faz referência às grandes marcas do segmento de máquinas pesadas; os layouts simples e a comunicação direta reforçam franqueza, honestidade, transparência e confiança.

O nome "Maquinalista", um neologismo que une "Máquina" e "Lista", remete ao modelo de negócios de listing, mas também ao "Maquinista", operador da máquina. E, de quebra, funciona perfeitamente em espanhol — onde "lista" significa algo pronto ou inteligente — como uma máquina pronta para uso ou uma escolha inteligente.

Ter uma marca construída com critério, pesquisa, reflexão e técnica é a segurança que as empresas precisam para investir em ocupar o seu lugar de destaque no mercado. Gerar reconhecimento é a única forma de crescer de maneira consistente e sustentável. E o Maquinalista já deu esse primeiro grande passo, como nos conta o Jonathan, head de desenvolvimento de negócios do Grupo Elebbre:

“O primeiro grande objetivo com o Maquinalista já foi alcançado. Lançamos a marca no maior evento do segmento gerando grande atração. A colocação como finalistas no Prêmio Bornancini na categoria naming foi aquele reforço de que estamos no caminho certo.”

Jonathan Butzke, Head de Desenvolvimento de Negócios Grupo Elebbre

A primeira impressão é a que fica e sua marca é a grande responsável por ela. Planejar e gerir como seus produtos e sua empresa são vistos é a única maneira de garantir que você terá o reconhecimento que merece. E isso nos leva ao nosso próximo grande benefício ao investir em branding.

Percepção de valor

Atribuímos valor a tudo que vemos e utilizamos essa métrica para comparar tudo em nossas vidas. A grande questão é que valor não é uma medida absoluta, se trata de uma percepção subjetiva, que acontece na cabeça e no coração de quem a sente. As empresas há muito já entenderam que se quiserem aumentar sua receita, vendendo mais e melhor, precisam jogar a favor da relação custo-benefício. Em outras palavras, o consumidor precisa sempre sentir que está levando muito mais valor do que está pagando em dinheiro.

Como atingir esse sweet spot? A resposta é posicionamento de marca e portanto, branding.

As empresas que entendem isso deixam de disputar apenas preço e começam a embutir valores intangíveis aos produtos, agregando valor e, consequentemente, margem de lucro. É isso que explica o motivo pelo qual um tênis da marca Bom Passo pode ser vendido, no máximo, por R$150,00, ao passo que (desculpa o trocadilho) um Nike chega facilmente aos seus R$1.500,00, mesmo que, quem sabe, tenham sido fabricados com os mesmos materiais, a mesma tecnologia e, muitas vezes, até no mesmo lugar.

Mas gerar valor percebido nem sempre é um jogo apenas para aumentar o preço. Às vezes, trata-se de uma necessidade de reposicionamento. Da mesma forma que acreditamos que um produto com preço mais alto tende a ter mais qualidade, também desconfiamos de um produto que promete muito e custa pouco.

Foi justamente isso que mostramos às fundadoras da CS Ozon. Elas chegaram até nós após dois anos de marca, sendo pioneiras em cosméticos ozonizados para pets no Brasil.

Os produtos eram fantásticos: uniam o que há de mais avançado em tecnologia aos insumos naturais que caracterizavam suas soluções. O aspecto natural dos princípios ativos garantia segurança até para pets com peles mais sensíveis, enquanto o ozônio, presente em todos os produtos, potencializava resultados surpreendentes.

Mas uma análise minuciosa do mercado revelou um desalinhamento: seus produtos altamente tecnológicos e eficazes estavam sendo vendidos a preços muito próximos dos produtos de entrada, como aquele shampoo safado com fragrância duvidosa que você compra pro cachorrinho do seu primo. Certo, acho que isso foi pessoal demais… Mas você entendeu o ponto.

Existia um desalinhamento entre os benefícios práticos que o produto entregava e a confiança que ele inspirava. Em outras palavras, os consumidores não tinham atributos estéticos e simbólicos o suficiente para acreditarem que aquele produto entregava o que prometia. A solução? Fazer os produtos subirem na régua de preço, trabalhando com os códigos visuais e de categoria que o consumidor espera ver em um produto com aquele nível de qualidade.

“Conseguimos aumentar nosso preço de venda em mais de 115% por conta das novas embalagens. Realmente conseguimos nos posicionar da forma como deveríamos”.
Carla Schmitt - Fundadora da CS Ozon

O resultado foi o reposicionamento completo: redesenho de marca e de toda a família de embalagens. Após o projeto foi possível um aumento de mais de 115% no preço de venda do produto best seller da marca — uma prova clara do poder em gerar percepção de valor e, consequentemente, preferência de compra, aumento de faturamento e de margem de lucro.

E já que falamos de métricas concretas de negócio, chegamos ao nosso quarto benefício de investir em branding.

Aumento de vendas

Existe um velho ditado que diz que uma empresa que não está crescendo está morrendo. Se isso é verdade ou não, não sei… mas ela revela um desejo constante de quem está por trás dos negócios: vê-los crescer. Entender que marca é um elemento crucial para aumentar as vendas é algo que todo empresário deveria se dar conta — de preferência, mais cedo do que tarde (vai por mim).

Foi exatamente o que o pessoal da Com B se deu conta ainda no início do negócio. A empresa, que nasceu na cozinha da dona Noemi, começou a crescer rapidamente assim que a Janara, sua filha, entendeu que para vender mais, era preciso ser visto e lembrado. Os mais de 20 anos de história da empresa são marcados pelo carinho e esmero em construir a marca que se tornou sinônimo de comemoração em Joinville, Florianópolis e região.

O nome conhecido então era Bokitos — sob o qual a marca foi construída e fortalecida durante todo esse tempo. Mas, após quase 15 anos de uma disputa judicial, o resultado foi desfavorável para nossos futuros clientes.

O que poderia ter sido um momento de consternação foi, mais uma vez, recebido como uma oportunidade de crescimento e mudança por quem já tinha sido resiliente por tantos anos. Bokitos se tornaria Com B. A mudança de nome, decidida pela família, deveria marcar os 20 anos da empresa, a celebração de sua expansão para novos mercados e a consolidação como a maior da região, coroada pela compra do seu maior concorrente.

Nosso desafio foi criar uma transição de marca que preservasse todo o valor construído e preparasse o terreno para o futuro. A estratégia adotada foi evolutiva, refinando os ativos visuais da marca e criando um pictograma que pudesse ser lido, ao mesmo tempo, como um coração e um “B”, reforçando o slogan que criamos para o lançamento da marca: Com amor, Com B.

O resultado foi surpreendente: três meses seguidos de recorde de vendas no canal que historicamente apresentava maior dificuldade. E a única mudança feita foi a atualização do logo. Isso comprova que quando temos um negócio bem estruturado, os pequenos detalhes trazem grandes retornos.

“Depois do redesign da marca, tivemos 3 meses consecutivos de recorde de vendas no canal que tínhamos mais dificuldade. A única coisa que alteramos nesse canal foi o logo!”.

André Zillioto, sócio da Com B e responsável pela operação de Florianópolis.

Transformação é ação

Para arrematar a ideia, um momento reflexivo. Quando você olha para sua marca, o que vê? Liderança e autenticidade? Ou mais do mesmo? Se você acredita que seu negócio pode mais e deseja encantar seus clientes, talvez seja o momento de olhar para marca.

O ponto em comum entre todas as histórias que narrei até aqui foi a disposição à mudança, não se constrói algo extraordinário fazendo mais do mesmo. Queremos te mostrar que autenticidade e reconhecimento pode ser alcançados de forma simples, desde que exista um processo claro a ser seguido e pessoas qualificadas com quem contar. Aqui no Hall Brand Studio ajudamos nossos clientes a navegar por seu caminho de transformação através do Método SIGHT, nosso método de design proprietário validado com mais de 100 marcas desenhado para levar as marcas ao seu lugar de direito no mercado e no coração das pessoas.

Se você acha que chegou no momento da sua marca, entre em contato para agendar um horário com nossos especialistas. Vai ser um prazer conhecer sua história e desenhar juntos o melhor escopo para o grande próximo passo da sua marca.